Batendo perna e mala país afora, ouvindo lojistas e
fabricantes, podemos fazer um curso de pós-graduação em marketing de varejo.
Aprenderemos sobre erros, acertos, e, sem dúvidas, muitas questões serão
levantadas, cujas respostas dependerão da sabedoria com que o futuro for
planejado.
O estudo do comportamento do varejo nos mostrará que cada
geração teve uma experiência diferente e que este está sempre em busca de
formas de aprimoramento.
Algumas medidas provocam efeitos positivos, outras nem
tanto. A concorrência permite o acesso do consumidor a produtos mais baratos,
mas também leva ao desaparecimento do pequeno comércio, quando na competição
entram as grandes redes.
Grandes redes alavancam a distribuição de produtos e
aproximam os consumidores, permitindo as indústrias aumentarem os volumes de
produção e vendas, mas também cobram seu quinhão na redução de preços.
A indústria que troca a venda do pequeno varejo pela grande
organização perde margem unitária, que terá que ser compensada em volume para
que a margem total apresente ganho.
A concentração do varejo reduz a variedade, e algumas razões
são facilmente observáveis:
a) Uma
parte das pequenas indústrias não tem acesso para atuar como fornecedora;
b) O
número de marcas à disposição do consumidor é limitado;
c) Produtos
com preços mais acessíveis são apresentados com marca própria;
d) Os
modelos, cores, tamanhos e formatos são reduzidos;
A concentração do varejo leva também à concentração da
indústria, com isso a queda da margem de contribuição é generalizada. Como
resultado, pequenas indústrias não se sustentam e, consequentemente, desaparecem.
A pequena loja tem que se destacar com variedade, marcas de
excelência e, claro, atendimento diferenciado. Nem todo discurso e propaganda a
respeito têm sido suficiente para evitar o desaparecimento deste tipo de
negócio e, também, de centros comerciais estabelecidos fora dos shoppings
centers.
A pequena indústria e a pequena loja de varejo sempre se
mostraram como o primeiro degrau na escalada da formação profissional. Na sua
falta, observamos escassez de mão de obra com alguma expertise para início de
carreira.
Dizia um gerente de uma rede de supermercados: - Onde estão
os trabalhadores? Desisti de anunciar oportunidades às pessoas com experiência,
pois não as encontro. Anuncio empregos com carteira assinada e mesmo assim
poucas aparecem!
Bom, as pessoas estão onde sempre estiveram: no mercado,
trabalhando ou em busca de trabalho. A
questão é que os valores oferecidos não têm sido suficientes para atraí-las.
Outras questões merecem atenção:
A pequena loja, sem lucratividade, não tem poder de compra,
dessa forma não consegue oferecer ao consumidor produtos cujas marcas se
destacam - grifes - e atendimento adequado - por falta de profissionalização -,
com isso não atrai aqueles que detém poder aquisitivo substancial.
É a falta alimentando a escassez!
A indústria que investiu tempo e dinheiro para criar sua
grife, ao não encontrar espaço adequado para sua marca nas grandes redes e nem
as condições necessárias na pequena loja, muda seu modus operandi, partindo para lojas próprias. Com isso, não só
esvazia ainda mais o antigo revendedor, como lhe toma uma parte do faturamento.
Lojas que se ressentem com essa competição e estão, também,
em busca de maior margem de contribuição lançam suas próprias marcas - private label -, as quais concorrerão
diretamente com as grifes nos seus balcões e vitrines.
Quando fornecedores no país não conseguem atender seus
pleitos, vão ao exterior em busca de soluções e oportunidades. Isso tem levado
indústrias a implantar suas fábricas lá fora.
Está estabelecido o acordo de terra arrasada!
Em pouco tempo teremos produtos ofertados aos consumidores
com semelhanças - parecidos-, mas não com similaridades - iguais -, a preços
substancialmente diferentes, evidentemente.
A vasta exposição de produtos de baixo valor, que torna a
loja vendedora de produtos populares e reduz a margem de contribuição, leva
seus gestores à perda de foco, com isso passam a competir em um segmento e
concorrer em outro.
O conceito competir em um segmento e concorrer em outro lhe
parece estranho?
Preste atenção, vamos exagerar um pouco no exemplo para que
isso fique claro e o ajude a refletir sobre seu negócio:
A loja “High Society”
foi criada para atender o publico A e B, que busca grife, portanto é possível
vender a preço Premium.
Toda sua estrutura
está formatada com esse objetivo. Ocorre que, com o tempo, algumas mudanças
aconteceram.
Há produtos para esse público, mas há predominância para
classes C e D, aquela que quer qualidade, mas não tem poder de compra para
marcas Premium cujos preços são Premium.
O público A e B, ao entrar na loja e se deparar com produtos
populares, e não aqueles que procura, se retira. O público C e D, ao observar
preços Premium, se preocupa em pagar
mais caro que em outras lojas e a evita.
Observe, então, que a loja foi formatada para participar do
mercado que atende as classes A e B, mas pela predominância de produtos acaba
sendo um concorrente derrotado que atende as classes C e D. Quando atende!
O lojista precisa estar atento ao “conceito” que está
vendendo. Sim, lojas não vendem apenas produtos, mas também conceitos!
Em certos momentos, os conceitos são mais importantes que os
produtos!
Comprei em Paris!
Que produto é esse?
Não importa!
Qual a marca?
Não interessa, comprei em Paris!
Interessante? Sim, mas agora acrescente ao raciocínio uma
grife e produtos de excelência. Dá para imaginar o apelo em vendas?
Conceitos Premium são
adquiridos a valores Premium.
Trocamos preços por valor e compra por aquisição. Sutil? No
mínimo, mas rentável!
Ao fabricante da Grife, o modelo popular de negócio não
interessa. A redução dos preços de seus produtos, alinhado com os populares, provocará
a queixa dos revendedores da redondeza, pela perda de vendas e margens, e provocará
ameaças de desistência de compra.
O conceito das lojas estabelece o conceito daquela área de
mercado, especificamente, e determina o público que atrairá. A mudança provoca
grandes estragos e perdas até que se estabilize.
A dinâmica de negócios e a falta de profissionalização do
varejo dificultam o planejamento e preparação do futuro. Com isso, este se
torna resultado das ondas e vítima da própria situação que alimenta para
sobreviver.
A indústria, atuando mais como fornecedor do que como
parceiro, não contribui para a reflexão, dessa forma também é responsável pela
transformação e vítima das próprias ações, pois competindo canibaliza o
processo.
A relação de poder, inerente às negociações, traz dois
componentes complexos que afasta os gestores dos propósitos cooperativos:
petulância e prepotência. Dois graves
pontos de esfacelamento de mercado.
Uma vez donos do poder, petulantes, podemos agir com
insolência: - Quer meu produto? Pague o preço!
Quando o poder puder ser exercido pelo interlocutor, a
resposta poderá ser: - Não preciso do seu produto, aqui vendo o que eu quero, a
escolha é minha!
Para não perder a viagem, nos posicionamos: - Não venderão
mais minhas criações. Amanhã seremos concorrentes. Minha loja estará
posicionada ao lado sua.
Ao o que outro retruca: - Não baterás meus preços.
Resumo da ópera:
O gestor da loja vai ao exterior buscar produtos e o
fabricante abre sua loja na mesma área de seu antigo revendedor.
Caem os preços, as margens de contribuição, a
profissionalização, a qualidade do atendimento, e, com eles, o modelo de
mercado.
O consumidor confuso sai em busca de entendimento e
satisfação, e quando não encontra adia a compra.
As situações são
diversas, muitas experiências poderiam ser acrescentadas, mas já dá para dizer:
O modelo de negócios de varejo precisa ser repensado!
Ivan Postigo
Economista, Bacharel em contabilidade, pós-graduado em
controladoria pela USP
Autor do livro: Por que não? Técnicas para estruturação de
carreira na área de vendas
Postigo Consultoria de Gestão Empresarial
Fones (11) 4496 9660 / (11) 99645 4652
Twitter: @ivanpostigo
Skype: ivan.postigo
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