Empreendedores criam suas empresas por vocação,
oportunidade, imitação, recebem como herança. O motivo que os levam a atuar em determinados
segmentos de negócios são os mais variados possíveis.
Aqueles que se identificam com o tipo de negócio ou delegam a
especialistas criam condições para geração de resultados positivos, quem
diverge desse entendimento, normalmente, costuma ter gestões um tanto
conturbadas.
O posicionamento da empresa no mercado com sua marca, qualidade
de seus produtos e preços adequados abre as portas para o sucesso.
Muitas organizações enfrentam dificuldades por falta de
equilíbrio entre esses fatores e não superam as barreiras para construir relações
comerciais duradouras.
Esse é um discurso básico, simples, óbvio, não há
necessidade de nos estendermos mais nos motivos, por que, então, uma pessoa
sensata não o ouviria?
Porque não se trata de sensatez, há um milenar ditado
oriental que diz: “O homem que não sabe para onde quer ir é incapaz de ouvir um
bom conselho.”
Muitas empresas no mercado brasileiro que atuam em segmentos
onde representatividade e a visibilidade são aspectos importantes para os
consumidores ainda são resistentes aos investimentos em publicidade e
propaganda, e acabam não dando a projeção necessária às suas marcas, produtos e
às suas próprias empresas.
Entregam a responsabilidade das vendas nas mãos de pessoas
despreparadas, com isso, além de não construírem relações comerciais duradouras,
prejudicam o pouco que têm dado certo.
Empresas com essas dificuldades facilitam o sucesso dos
concorrentes, uma vez que os clientes e prospects acabam induzidos a escolher
as outras opções e propostas recebidas.
O que vender como oferecer, como abordar, em que momento, a
que preço, com qual qualidade, parecem óbvios, mas na realidade esses pontos
precisam estar em equilíbrio.
Uma questão primordial que mesmo gestores experientes têm
dificuldades de responder é: Por que um cliente nos procuraria e decidiria
pelos nossos produtos e não pelos dos concorrentes?
O que o leva a essa decisão?
Esse assunto quando abordado em seminários, onde as experiências
dos participantes são variadas, gera acalorados debates e termina com frequência
com a seguinte colocação: Soubéssemos de fato, seríamos lideres de mercado!
Outra resposta comum e rápida é: Preço!
Caso não sejamos os escolhidos por essa questão não podemos
deixar de perguntar: Por que não podemos concorrer com esse preço?
Vamos chegar a duas situações:
1) Não
ajustamos a empresa para alcançar os custos que permitam vender a esse preço;
2) Nossa
qualidade é superior às dos concorrentes e não nos interessa competir nesse
mercado.
Para entender, de fato, em que negócios estamos há alguns aspectos
fundamentais que temos que estudar:
Qual é o nosso
negócio?
Nosso negócio é definido pelos produtos de linha ou sob encomenda,
que a empresa fabricará e que poderia fabricar para atender as expectativas de
mercado.
Quais segmentos de
mercado atenderemos?
Venderemos diretamente ao consumidor, a revendedores no
varejo, distribuidores ou atacadistas.
Quais segmentos de
negócios atenderemos?
Considere que nosso negócio esteja focado em caixas de
madeira.
O alvo serão as transportadoras, indústrias metalúrgicas, de
plásticos, frutíferas, etc., onde faremos a prospecção de oportunidades.
O que sabemos sobre
as possibilidades e oportunidades de venda?
Esta questão demanda análise da listagem dos clientes ativos,
inativos e potenciais (prospects) abordados e não abordados.
Quem pode nos ajudar
a ampliar o foco de abordagens?
A adição de competência nesta área é fundamental para pesquisa
de potenciais clientes nos segmentos alvo.
Onde estamos
acertando e errando nas nossas abordagens?
A análise dos sucessos e insucessos no processo de venda e
perda de negócios possibilita o conhecimento dos nossos pontos fortes e fracos.
Que situações
necessitam de um plano especial de abordagens?
O estudo das barreiras ou superação destas para aumento das
vendas, porque os clientes compram ou não compram, é fundamental para
preparação da matriz de características e benefícios que permitem estruturar os
planos de visita.
Com que estamos
concorrendo por espaço no mercado?
Todos que oferecem produtos similares são competidores, mas
nem todos concorrem.
Que tipo de
concorrentes estamos enfrentando: pontos fortes e fracos dos concorrentes
Conhecer os concorrentes é ser capaz de identificar seus
pontos fortes e fracos. Conhecer seus pontos fortes e fracos nos permite
desenvolver estratégias para superá-los.
Há uma velha máxima, hoje máxima velha, que diz: No mercado
há espaço para todo mundo.
Infelizmente não há, pois se o mercado cresce 3,5% e o
concorrente cresceu 15%, ele tomou a fatia de alguém. Você só se dará conta
quando essa parte for sua. Crescendo, ele logo chegará lá!
Qual a nossa
sistemática de abordagem de mercado?
A avaliação do sistema e da equipe de vendas nos deixa claro
como a empresa oferece o produto e qual a taxa de aceitação ou rejeição.
Qual nosso alcance no
mercado?
Atendemos ou atenderemos em bases regionais ou em âmbito
nacional?
Quem nos conhece e
como somos conhecidos?
O conceito que a empresa e seus produtos gozam no mercado
são informações das quais os gestores não podem abrir mão.
Qual a penetração que
temos nos clientes?
Avaliar a penetração que temos nos clientes e prospects e em
suas áreas de compra é determinante.
Como fornecedores temos que gerar oportunidades de vendas e
procurar estar no local certo no momento certo.
Como nossos produtos
são avaliados?
Incessantemente temos que fazer a verificação da aceitação
ou rejeição por qualidade, preço e visibilidade.
Como estamos
respondendo às expectativas dos clientes?
Os clientes não esperam apenas que os atendamos com
pontualidade, mas que excedamos suas expectativas.
Atendermos rigorosamente o que foi acordado não é mais do
que obrigação.
Quão agressivos
podemos ser no investimento, para obter maior fatia de mercado?
A análise do Ponto de Equilíbrio, preparação de reserva de
caixa e estabelecimento de investimento para entrada em determinados mercados,
base para a criação do futuro, é determinante para o sucesso de todo
empreendimento.
Entendendo esses pontos é possível estabelecer um plano de
ação para aumento de faturamento e taxa da retorno do investimento.
Sem conhecimento mínimo do mercado, gerir uma empresa é como
investir o capital em bilhetes de loteria e esperar a sorte bater nas nossas portas.
Ivan Postigo
Economista, Bacharel em contabilidade, pós-graduado em
controladoria pela USP
Autor do livro: Por que não? Técnicas para estruturação de
carreira na área de vendas
Postigo Consultoria de Gestão Empresarial
Fones (11) 4496 9660 / (11) 99645 4652
Twitter: @ivanpostigo
Skype: ivan.postigo
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